Как управлять репутацией работодателя, или что такое HR-брендинг?

Предлагаем Вашему вниманию серию коротких статей Анны Авраменко, директора по PR ООО "А-Содружество", под общим названием "Управление репутацией привлекательного работодателя".

"Заработайте репутацию, и она будет работать на вас", - сказал Джон Рокфеллер, первый долларовый миллиардер в истории человечества.

В последние несколько лет HR-брендинг (управление репутацией работодателя) становится одним из приоритетных направлений работы в компаниях, стремящихся стать лидерами на рынке, желающих осуществить инновационный прорыв в бизнес-развитии, повысить производительность труда, объемы продаж и долю рынка. Лидеры рынка рассматривают работу с HR-брендом как стратегическую бизнес-задачу процесс, поскольку носителем динамично меняющихся рыночных технологий является квалифицированная команда, в которую необходимо привлекать лучших специалистов с рынка и при этом сохранять собственных талантливых профессионалов.

Кроме того, в текущих жестких экономических условиях компании начинают использовать другие способы утверждения своих брендов на рынке, поскольку методы традиционного 4-P маркетинга (product, price, place, promotion) работают не всегда. Именно сотрудники становятся наиболее эффективным способом донесения до конечных потребителей основных ценностей бренда. В этой связи фокус в брендинге некоторым образом смещается на сферу HR, так как качество коммуникации с персоналом напрямую зависит от HR-департамента.

Таким образом, роль HR-специалиста становится стратегической, направленной на развитие компании, больше, чем операционная деятельность (шире, чем управление внутренними кадровыми процессами компании - найм, кадровое делопроизводство, обучение, др.). В описаниях вакансий на позиции HR-директора, помимо стандартных кадровых функций, всё чаще появляется задача по продвижению имиджа привлекательного работодателя.

Если в зарубежной HR-практике работа с HR-брендом рассматривается как долгосрочный стратегический процесс и 86% компаний инвестируют средства в привлечение талантов (согласно исследованию Talent Attraction Barometer компании Unuversum), то в России в отношении HR-брендинга существуют две диаметрально противоположные точки зрения.

Первая точка зрения: HR-брендинг – это дань моде, «надуманное» и «раздутое из ничего» направление не то маркетинга, не то брендинга, не то управления персоналом, это «пустая трата времени и вложений средств компании», «по сути HR-брендинг можно свести к тому, чтобы работники отдела кадров не хамили людям, и оплата труда регулярно пересматривалась до среднерыночного уровня!».

Вторая точка зрения: HR-брендинг – особенно актуален в современных социально-экономических условиях как важное направление деятельности по созданию имиджа успешного работодателя для того, чтобы привлечь и удержать лучших сотрудников, а также повысить эффективность труда. В условиях финансовой нестабильности современным компаниям без HR-бренда не выжить, успех бизнеса напрямую зависит от профессионализма сотрудников, их заинтересованности и готовности к достижению целей компании.

В западных публикациях, когда речь идёт о развитии бренда работодателя, используется термин «Employer branding» — совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает её привлекательным местом работы, а также активное управление имиджем компании в глазах партнёров, потенциальных сотрудников и других ключевых стейкхолдеров.

В отечественной научной литературе чаще фигурирует формулировка «HR-брендинг» – это комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью постоянного привлечения лучших из лучших специалистов в своей отрасли.

В общем и целом HR-брендинг:

* довольно глобальное явление;

* новое направление менеджмента на стыке управления персоналом и маркетинга;

* работа с репутацией компании как работодателя;

* одно из приоритетных направлений работы в компаниях, стремящихся стать лидерами на рынке;

* часть повседневных обязанностей не только HR-специалистов, но и многих руководителей компании.

Так чего же больше в понятии «HR-брендинг» - собственно HR или маркетинга?

Феномен HR-брендинга - синтез двух понятий из разных бизнес-сфер: Human Resources (управления персоналом) и брендинга (маркетинга).

С точки зрения целеполагания, HR-брендинг, безусловно, больше способствует решению HR-задач.

Целевая аудитория – довольно узкая (соискатели, сотрудники, др.), т.е.HR-ая.

НО: 90% практик HR-брендинга связаны с маркетинговыми инструментами.

Таким образом, HR-специалист становится кросс-культурной профессией: не просто кадровик, а Human Resources превращается в Human Relations.

Главная задача по управлению HR-брендом: создание внутри компании новой, эффективной HR-инфраструктуры (в т.ч. путем реализации проектов по HR-маркетингу).

В следующей статье мы разберем, кто должен заниматься в компании HR-брендингом, для каких целевых аудиторий «работает» бренд, как компания должна себя позиционировать.

#HRбрендинг #HRбренд #репутацияработодателя